같은 쿠폰 이벤트여도 소비자 반응은 다른 이유는?

사진=스타벅스 인스타그램

쿠폰 이벤트를 적절히 잘 운영하는 사례로 스타벅스가 대표적으로 손꼽힌다. 스타벅스는 교환권용 스탬프 e-프리퀀시 이벤트를 진행해 시즌 아이템을 증정한다.

 

회사 근처 커피숍에서도 이렇게 커피를 한 잔 마실 때마다 도장을 찍는 쿠폰 이벤트를 시행한다. 그런데 모든 쿠폰을 열심히 모으지는 않는다. 특정 매장의 쿠폰은 살뜰히 챙겨가 매번 도장을 찍는가 하면, 쿠폰이 있는데도 굳이 챙겨서 도장을 찍지 않는 경우도 허다하다. 쿠폰 이벤트의 성공과 실패를 가르는 요인이 뭘까?

 

쿠폰 이벤트의 효과

이렇게 쿠폰에 도장을 찍어주는 이벤트를 ‘리워드 마케팅(Reward Marketing)이라고 부른다. 그야말로 정말 도장을 찍어주는 쿠폰도 있으며, 온라인으로 e쿠폰을 운영하기도 한다.

 

쿠폰에 도장을 한 번 찍으면 계속해서 찍고 싶은 욕구는 심리학에서는 ‘부여된 진행 효과(Endowed progress effect)' 때문이라고 말한다. 도장이나 스티커 등 보상을 받으면 계속해서 보상을 받기 위해 노력한다는 것. 즉 커피 한 잔으로 ’도장‘이라는 보상을 받은 소비자는 계속해서 보상을 받고자 커피를 추가로 더 구입하게 된다는 것이다. 사람은 한 가지 목표가 생기면 나도 모르게 몰입해서 행동하는 경향이 있다.

 

‘몰입vs.망각’ 차이점은 쿠폰에 있다

그런데 모든 쿠폰에 대한 소비자의 반응이 동일하지는 않다. 즉, 쿠폰에 몰입하고 매일 매장을 드나드는 경우가 있지만, 반대로 쉽게 잊혀지는 쿠폰도 있다. 그 이유에는 물론 음료 자체의 맛이나 카페 분위기 등도 포함되지만, 결정적인 차이는 쿠폰 자체에 있었다.

 

이와 관련해 주목할 만한 연구 결과가 있다. 미국 서던캘리포니아대학과 펜실베이니아대학이 공동으로 진행한 연구 결과를 살펴보자. 공동 연구팀은 세차장 고객 300명을 대상으로 쿠폰을 증정하는 실험을 진행했다. 첫 번째 그룹이 받은 쿠폰은 도장 8번을 전부 찍으면 공짜 세차를 한번 받을 수 있었다. 두 번째 그룹이 받은 쿠폰은 도장 찍는 칸이 10개가 있으며, 그중 2개 도장이 이미 찍혀 있었다.

 

두 그룹 모두 도장을 8개 찍어야 무료세차를 할 수 있는 사실은 같다. 그런데 어떤 쿠폰을 받았느냐에 따라 고객들의 반응은 크게 차이가 났다. 도장을 8개 새로 찍어야 하는 첫 번째 그룹보다 이미 도장이 2개 찍혀 있는 쿠폰을 받은 두 번째 그룹의 고객들의 반응이 더욱 열성적이었다. 두 번째 그룹 고객들이 더 자주 세차를 하러 세차장을 찾았다. 도장을 8개 모두 찍고 무료 세차 이벤트를 받은 고객도 훨씬 많았다.

 

목표만 제시해서는 안 된다

고객들이 받은 목표는 똑같이 도장을 8개 찍어야 하는 것이지만, 결과는 전혀 다르다. 그 이유는 두 번째 그룹은 목표에 이미 한 걸음 다가섰다는 느낌을 받았기 때문이다. 심리학 관련 저서 <더 알고 싶은 심리학>에 따르면, 고객에게 목표만 전달하기 보다는 목표를 달성하는 과정에 있음을 인식하게 하는 것이 중요하다. 두 번째 그룹은 이미 도장이 2개 찍혀 있는 쿠폰을 보고 두 차례 과정을 완수했다고 생각했다는 것이다.

 

목표를 이루기 위해 이제 막 시작해야 하는 것보다는 이미 목표 달성을 위해 진행 중일 때 고객은 더 해당 목표를 달성하기 위해 몰입하게 된다.

 

목표 달성에 걸리는 시간

목표 달성까지 걸리는 시간과 과정이 지나치게 오래 걸리거나 복잡하면 달성률이 확연히 떨어진다. 도장을 10개 찍으면 커피 한 잔을 증정하는 쿠폰과 도장을 20개 찍으면 커피 한 잔을 증정하는 쿠폰 중에 전자가 성공률이 더 높다는 것이다. 만약 최종 목표를 달성하기까지 과정이 길 수밖에 없다면, 세부 목표를 추가로 설정하는 것도 좋은 방법이다. 즉, 총 도장을 20개 찍어야 한다면, 도장 5개 찍었을 때, 도장 13개를 찍었을 때 각기 소소한 보상을 해주는 것이다. 중간중간 보상을 받은 고객은 계속해서 동기가 부여돼 최종 목표를 달성할 가능성이 커진다.

 

사진=게티이미지뱅크